Банальные ошибки и заблуждения рекламодателей.

Это самый краткий перечень. По мере грамотной работы рекламных агентств, он будет поповняться.

Ошибка 1
Размещение рекламы там, где дают скидки, а не там, где она нужна.

Мне прямо слышится со всех сторон стандартное и надоевшее: “В нашем журнале проходит летняя акция - скидка 50%! Дайте денег, кто-нибудь...” И вы даете... Но почему вы не задаетесь вопросом, какова же тогда наценка в этом журнале, если можно смело давать скидку 50%? Или другим вопросом: на сколько у этого журнала упал летом тираж, если даже с 50% скидкой ему выгодно принимать рекламу? А лучше ответьте на самый главный вопрос (лично от меня): «Почему вы не хотите купить у меня вагон щебенки? У меня в этом месяце на щебенку 50% скидка!» Ах, она вам не нужна! А реклама в первом попавшемся журнале вам нужна? Вы думали, подходит ли вам этот носитель, или вас ослепила скидка? Есть ли смысл рекламировать (к примеру) металлопластиковые окна через журнал “Теленеделя”, если 90% читателей газеты - это девушки в возрасте 18 лет? Вы считаете, что им можно продать окна? Вы считаете, что металлопластиковые окна им также интересны как сексуальные аппетиты Тома Круза?

Ошибка 2
Размещение рекламы в журналах, где “понтов” больше чем читателей.

Пример из жизни: один из салонов кухонь г. Киева (да узнает себя его директор) регулярно размещает свою рекламу в жутко крутом московском журнале “Я выбираю мебель”. Он платит $4800 долларов за полосу и не задается вопросом, зачем нужна в московском журнале реклама киевского салона, торгующего итальянскими кухнями... Можно, конечно, предположить, что он видел этот журнал на лотках Киева и решил таким образом прорекламироваться здесь же, в Украине... Но тогда следовало предварительно навести справки по объемам продаж этого издания на территории Украины. А данные таковы: при тираже журнала свыше полумиллиона (!) экземпляров, на территорию Украины поставляется всего 800 штук в месяц. Но это еще не все: эти 800 штук приобретаются не покупателями мебели, а местными мебельщиками для копирования новых моделей, появившихся на российском рынке. Получаем результат: 800 конкурентов за 4800 долларов. Грамотное вложение.

Ошибка 3
Правильный выбор носителя - неправильная подача информации.

Такая комбинация вредит вашей работе еще больше чем заведомо неграмотное размещение. Почему? Неправильная подача информации сводит к нулю все достоинства носителя. Очевидно, что разместив однажды рекламу в том носителе, который как нельзя более удачно подходит для вашей продукции и не получив результата, вы откажетесь от него. Более того, в разговорах с друзьями и партнерами вы будете бросать реплики: “Да ставил я рекламу в это “Авизо” - никакого эффекта”. В результате теряют все - и издание, и ваш бизнес, и бизнес ваших партнеров. А все потому, что размещение блока размером десять на десять сантиметров никак не может повлиять на выбор покупателя. Тем более, что он тонет среди сотни таких же блоков, в каждом из которых написано: “Я самый лучший - покупайте только меня!” Каким же образом вы хотите выделиться среди них? Соревнуясь в размерах? Но для покупателя размер рекламного блока не является определяющим - ему все равно, на какой блок у вас хватило денег. Он выбирает то, что ему выгоднее. Вы доказали ему в блоке 10х10 сантиметров, что ваше предложение выгоднее? Нет. Получается элементарная лотерея “1 из 1000” - чей блок первый попадет на глаза. А если их попадется несколько? Вероятно, покупатель поедет туда, куда ему ближе... Ваши шансы – 1 : 1000.

Ошибка 4
Отслеживание эффекта от рекламы через бессмысленное анкетирование.

Когда вы хотите отследить эффект от рекламы, вы проводите анкетирование и... его результаты оказываются бесполезны, а зачастую - вообще абсурдны! Вы спрашиваете у посетителей в своих салонах “откуда вы о нас узнали” и не получает никаких толковых данных. А почему? А потому, что сам вопрос поставлен неправильно! Если остановить вас сейчас и спросить, откуда вы знаете про Кристиана Диора - вы найдете ответ? Вы видели о нем передачу? Вы читали про него в журнале? Вам про него друзья рассказывали? Нет, господа, Вы не вспомните, откуда вы знаете о нем. Вы просто знаете о нем и все! Потому что все о нем знают. И какова польза от подобного анкетирования? Никакой. Более того! Такое анкетирование приносит очевидный вред объему продаж! Своими вопросами вы явно «напрягаете» посетителей – они ведь не дискутировать с вами пришли. У них более прагматичные цели – посмотреть предлагаемую продукцию. А вы загружаете их своими проблемами. А ведь существуют другие, более точные и отработанные способы отслеживания результата от рекламных компаний… Какие? Бесплатно не могу вспомнить…

Ошибка 5
Увеличение вложений в рекламу на летний период для поддержания продаж.

Я понимаю, нельзя же отправить людей на три месяца за свой счет! Производство должно хоть как-то работать. Вот вы и вкладываетесь в рекламу... Но смысла в этом нет, господа. Я даже не хочу приводить примеры. Это очевидно. На кого вы собираетесь воздействовать своей рекламой летом, если все уехали в Крым или заграницу? На тех кто не уехал? Но летом работают только негры! У них нет денег на покупку нового телевизора, как бы гениально вы его не прорекламировали. Деньги на телевизор есть у рабовладельца, но он приедет на фазенду только в сентябре. Летом эффективна только сезонная реклама (строительные материалы, девки в купальниках и холодное пиво). Вы же знаете правило: “не предлагай летом теплое пиво, а зимой - холодное мороженое!”

Ошибка 6
Размещение рекламы в специализированных журналах без определения реального тиража.

Почему при размещении рекламы в журнале вы не задаетесь вопросом, а видит ли кто-нибудь кроме самих рекламодателей этот журнал? Да, вам приносят его прямо в офис, потому что на ваших рекламных деньгах он держится... Да, этот журнал мелькает там, где вы появляетесь, потому что редакция изучила образ жизни своих рекламодателей и обеспечивает мелькание своего журнала в этих местах. Но вы же живете в стране аферистов - почему вы не задаетесь ключевым вопросом: знает ли потребитель вашей продукции о существовании этого журнала? Сколько журналов продается с каждого лотка в этом городе ежемесячно? А я вам объясню: среди специализированных престижных журналов следует четко различать издания двух категорий:

Размещая рекламу в изданиях второй категории, вы платите за то, чтобы рекламировать себя среди других таких же как вы директоров в вашей же сфере деятельности. Это значит, что каждое из этих изданий печатается тиражом “ровно по количеству рекламодателей” и распространяется среди самих же рекламодателей, а потребитель даже не догадывается об их существовании. А если и догадывается - то не проявляет к ним ни малейшего интереса, поскольку они не содержат никакой полезной информации - они созданы ради сбора рекламы. И подобная ситуация будет неизменна до тех пор, пока вы будете ее спонсировать! Подобные журналы не желают выполнять колоссальный объем работы с информацией. Они нашли более простую схему финансового благополучия: рекламные агенты должны бегать быстро, а типография должна печатать качественно - тогда качество содержания можно подменить качеством печати. Получается парадокс: читателю не интересно издание, а изданию не интересен читатель... Издание существует как стенгазета: на деньги тех, кто в ней размещается и ради их же самолюбия. А вы, господа, думаете, что общаетесь с потребителем со страниц модного и популярного издания! Ну, общайтесь, общайтесь…

Ошибка 7
Размещение рекламы по принципу “куда все - туда и я”.

Все ставят свою рекламу на “1+1” - я тоже буду голодать полгода, но хоть недельку порекламируюсь там... Но господа, направлять свою рекламу просто на потребительский рынок нельзя - он огромен и это удовольствие будет стоить миллионы. Такую роскошь могут позволить себе только “народные” торговые марки и брэнды продуктов массового потребления (типа “Нескафе”, “Кока-кола”, “Тайд”, “Тампакс”, “Славутич”). Потому что каждый четвертый человек в состоянии позволить себе кофе “Нескафе”, каждый восьмой регулярно пьет его и каждую неделю приобретает новую банку. Каждая женщина ежемесячно пользуется прокладками и еженедельно стирает белье порошком “Тайд”. Каждый десятый мужчина ежедневно пьет пиво “Славутич”. Эти товары могут создать оборот, достаточный для рентабельности размещения рекламы на всеукраинском ТВ. Но для других групп товаров и услуг это финансово недоступно и нецелесообразно. Рекламу каждой конкретной группы товаров нужно направлять на конкретные целевые аудитории. Это единственно эффективный путь.

Ошибка 8
Наем менеджера по рекламе из экономистов-управленцев, а не из сотрудников СМИ.

Очень редко я встречал в своей работе действительно грамотных и толковых менеджеров, которые в борьбе с собственным руководством, под постоянной угрозой увольнения, все-таки забирают рекламный бюджет из нецелесообразных носителей и направляют его в целесообразные. Менеджеров, который думают головой и анализируют, а не просто ограждают шефа от лишних посетителей. Обычно это “завербованные солдаты с другой стороны баррикад” - издатели, журналисты, психологи, социологи и т.д... Они знают, как влиять на мнение человека, как обращаться с информацией и используют эти знания в продвижении Вашей продукции. Но это редкий «счастливый случай», а гораздо чаще менеджеры по рекламе набираются из управленцев. Разве этого логично? И насколько вообще логичен наем менеджера? Вдумайтесь только, сколько должен знать менеджер для успешной работы: он должен разбираться в вашей продукции, быть маркетологом, психологом, социологом, журналистом, печатником, издателем, дизайнером, сценаристом, режиссером и телевизионщиком одновременно! Это невозможно. Поэтому зачастую менеджеры не могут дать грамотную оценку поступающим предложениям. Они не точно передают вам истинную суть предложений, поскольку сами не понимают на профессиональном уровне, о чем идет речь. Такие менеджеры являются не достойными посредниками, а досадными препятствиями в контактах рекламодателя и рекламного агентства. Они не имеют прямой личной заинтересованности в прибылях вашего предприятия, поэтому работают без энтузиазма, стараются снизить меру своей ответственности. Они не имеют права принимать решения самостоятельно и не стимулируют принятие решений вами - они просто составляют планы и закрывают документы. Эдакие “рекламные секретарши”... Их принцип таков: меньше телодвижений - меньше ошибок… Но не это самое опасное! Если вам удалось нанять действительно «грамотного менеджера» - можете быть “спокойны”: ваша реклама будет размещаться исключительно по схеме его “личных интересов”. Нет, он так и не узнает смысл слов “целевая аудитория” и “собирательный образ потенциального клиента”… Зато он исчерпывающе познакомится с обналами и откатами.

Вот вам конкретный пример из моей практики: один из моих клиентов в лице менеджера по рекламе делает мне заказ на печать полиграфии. Я звоню в средней руки киевскую типографию и получаю цену работы – 8500 гривен. Я тут же звоню своему постоянному партнеру, у которого печатаюсь и получаю его цену (при таком же идеальном качестве) – 4500 гривен. Тогда я смело перезваниваю своему заказчику и заявляю ему 7500. Что делает заказчик в лице доблестного менеджера по рекламе? Он отвечает мне: «Устраивает: только счет выписывайте на 12500, а разницу за вычетом НДС я хочу получить наличными». «Нет проблем, - говорю я, - но не слишком ли это нагло? Может, давайте сделаем более скромную наценку? А-то получается дороже, чем на «Блиц-принте». Нам же ни один нормальный на голову директор не поверит!» «Спокойствие! – отвечает мне доблестный менеджер заказчика, – это ежегодный заказ. Так вот: я порылся вчера в бухгалтерии и выяснил, что в прошлом году мой предшественник умудрился напечатать этот же заказ за 18500 гривен!»

Ошибка 9
Размещение откровенной до пошлости рекламы.

Это, к примеру, когда в журнале “Натали” пишется статья про кухни “Карина”, и информация подается не иначе как следующим образом: “Вот проснулась я утром и захотела поменять кухню - надоели мне эти тоскливые коричневые тона... Но какую же кухню мне выбрать? Их так много, а я так мало знаю о них… Я подумала и решила обратиться за советом к добрым менеджерам салона “Карина”... И добрые менеджеры салона “Корина” рассказали мне, какая обалденная из себя кухня “Корина”... И я, поняла, что кроме “Корины” в Украине и смотреть-то нечего… И отнесла свои денежки на поле дураков…”

Но господа, потребитель (даже женщина) не так глуп, как вы о нем думаете, если позволяете себе подобную рекламу. Он не просто не воспринимает ее всерьез - он бывает оскорблен ее нахальной прямолинейностью и пошлой наивностью. Как сказала одна читательница, после прочтения такой статьи, “боже, какое неуважение ко мне, и вообще к женщине! Они что, совсем нас за идиоток принимают?” А на самом деле именно скрытое формирование массового мнения, а не прямая реклама, является максимально эффективным способом привлечения потребителя, - наиболее грамотной и профессионально зрелой рекламно-информационной политикой. В тот момент, когда потребитель настроился на покупку, когда он рассматривает и анализирует возможные варианты, реклама для него перестает выполнять какую-либо определяющую функцию. Она воспринимается как навязывание, что тут же вызывает обратную реакцию - реакцию отторжения. Покупатель начинает искать чужой объективный анализ или просто независимую информацию, чтобы самостоятельно провести анализ, сделать свой выбор взвешенно и в спокойной обстановке. А в тех случаях, когда вы направляете рекламу на мужчин с высшим уровнем достатка, следует говорить языком цифр, аргументов, фактов. Их следует убеждать на серьезном деловом языке так же, как и за столом переговоров – они не выносят, когда им «ездят по ушам» – они сами специалисты ездить по ушам. Они понимают только убедительную аргументацию.

Ошибка 10
Акции с предоставлением скидок.

Сам факт предоставления скидки негативно влияет на имидж фирмы. Каждый раз, предоставляя скидку 50% вы фактически заявляете: “Наша наценка позволяет с легкостью дать вам 50% скидки!”. Это совершенно дискредитирует и фирму, и ее продукцию. Кроме того скидки сейчас настолько обыденное явление, что уже не могут служить для стимулирования продаж. В худшем случае, на размер скидки следует дарить какие-то подарки, при чем каждому, так как к розыгрышам люди тоже относятся с предельным недоверием и получают от них отрицательные эмоции. Только победитель розыгрыша (один из 1000) получает положительный эмоциональный стресс, но все остальные 999 человек, открывших бутылку “кока-колы” (а не дай бог, двадцать бутылок) получают только разочарование. Каждый раз, читая “Желаем выиграть в следующий раз”, они накапливают в себе отторжение к торговой марке. А подарок, не зависимо от его стоимости, - это в первую очередь не предмет, а внимание к клиенту! Дарите людям хорошее настроение, и они будут помнить о вас только самое лучшее! Что касается этого курса в целом, - заметьте, уже сейчас покупатели приходят и с порога заявляют: “Мы хотим 15% скидки и нам все равно, какая у вас акция… Если никакой нет – придумайте какую-нибудь! Это ваши проблемы, но скидка должна быть!”

Простите, но это нормально только для торговли арбузами на базаре! Скидки в магазинах - это аномалия. А вы поощряете эту аномалию. Любезно приглашаете базар в свои фирменные салоны. Тогда давайте заодно будем учить продавцов базарным жаргонизмам и ненормативной лексике - будем идти до конца... А на самом деле вашу продукцию должны покупать не за скидки и не под акцию – а просто потому, что она лучше…

Ошибка 11
Использование для оценки рекламы абсурдных единиц измерения.

А здесь, господа, речь идет о том, что реклама не измеряется строчками, знаками, килобайтами или сантиметрами. Если Вы купили 100 квадратных сантиметров, – это не значит, что придет 100 человек. А если Вы купили 200 сантиметров – это не значит, что придет 200. В рекламе есть только один показатель, одна единица измерения: либо человек поддался ее воздействию, либо нет. Поэтому глупо привязываться к площади, которую вы выкупаете у изданий и уже под эту площадь лепить какой-то рекламный блок или писать статью заданного объема. Я понимаю, что площадь стоит дорого. Но если Вам не хватает площади, чтобы передать читателю всю необходимую информацию о себе – не стоит вообще размещать рекламу. Она не даст результата. А для достижения результата нужно передать весь объем информации, который необходим для того, чтобы склонить выбор потребителя в свою пользу. Исходя из этого следует привязываться к подготовленным статьям и макетам, содержащим тот объем информации и визуальное наполнение, которое гарантировано обратит на себя внимание и приведет к заложенной цели – воздействию на читателя. Сначала следует подготовить весь материал, сократить его до минимума и по результатам этой подготовки определить, какой минимальный объем необходим Вам для того, чтобы сказать читателю все, что Вы считаете нужным. Исходя из этого объема, следует выкупать рекламную площадь, а не наоборот – подгонять объем информации под площадь, на которую хватило денег.

Ошибка 12
В рекламной продукции больше внимания уделяется качеству печати, чем содержанию.

Неправильно ставите приоритеты, товарищи!

Объясняю на конкретном примере: вы постоянно дрессируете своих продавцов-консультантов в магазинах, официантов в ресторанах и прочих сотрудников, работающих непосредственно с клиентом, чтобы они не стояли столбами перед посетителями, а могли «разговорить» их, войти к ним в доверие, предложить и убедить. Верно? Теперь представьте, что буклет – это и есть менеджер в вашем салоне. Вот в салон зашел посетитель. И у вашего менеджера есть всего несколько минут его внимания, чтобы заинтересовать его и склонить к покупке. И что же делает ваш “отлично отпечатанный” то есть, “хорошо одетый” “менеджер-буклет”? Он стоит в своем наглаженном костюмчике (с лаком на обложке) и улыбается, как идиот. Ему нечего сказать о своей продукции. Он двух слов связать не может. Он думает, что если у него классный галстук (качество бумаги) – так посетители тут же начнут шелестеть баксами… Но посетители не шелестят и вообще уходят... Странно, да? Вроде такое качество печати… И вы еще долго будете гадать, почему реклама не действует… Может, ее на картоне напечатать, а? Не пробовали? Может вообще, на пластике? И золотом оттеснить? И края скруглить? И еще что-нибудь придумать…

А на самом деле буклет – это прежде всего обращение к аудитории. Мало угадать с тем, кому и где его вручить. Кроме этого буклет должен что-то сказать читателю. И сказать что-то такое, что заставило бы читателя приехать к вам в салон. Буклет должен говорить с читателем, говорить красиво и убедительно.

Ошибка 13
Читателю не нужны рассуждения автора – ему нужна сухая информация и предельно сжато.

Что касается “полезной информации” и “бесполезного диалога с читателем”…

Допустим, вы предлагаете краски… Хорошие краски… Это замечательно! Но не надо начинать с красок – начните с того, что человеку изначально интересно. Заинтересуйте его в дальнейшем чтении вашей статьи или буклета. Человеку не интересны ваши цифры и данные, пока у него нет интереса к самому предмету обсуждения. Причем заинтересовать читателя необходимо уже с первых фраз, потому что он заранее настроен послать всех куда подальше. Как это сделать? Явно не фразами типа: “Наша продукция создана на базе акриловых смол, обладает высокими свойствами транспирации, диффузии, влагостойкости, стойкости к стиранию, постоянности цвета, кроющими способностями, соответствует всем экологическим и санитарным нормам, сертифицирована по стандарту ИСО 9001…”

Ошибка 14
Длинный текст никто читать не будет.

Сразу же задаю вопрос: как это вы до этого места дочитали, а? Хотя, должен признать: во многих случаях это мнение бывает правильным. Поскольку тексты, зачастую, пишут те, кому следовало бы сажать картошку… Но к текстам профессиональных журналистов это не относится. Их читают все, всегда и до самого конца. Они вызывают интерес с первой же строчки и удерживают внимание до последней строчки. Потому что эти люди специально учились писать. Что касается поговорки “краткость – сестра таланта” - не надо ее утрировать.

Представьте еще раз, что буклет – это ваш менеджер в салоне. Посетитель заходит в ваш салон и ждет, что сейчас ему там расскажут что-то интересное… А вместо этого он получает следующее: “Так, мужик, давай быстро, а то у нас тут времени нет! Смотри сюда: это мебель “Бизнес-класс”, понял?. Она офигенная, понял? Хорошо. Почему офигенная? Да какая тебе, на фиг разница? Просто офигенная и все! Вон в углу касса – иди и плати! Что, денег с собой нет? Так какого хрена ты сюда пришел?”

Разве так можно с покупателем? Нельзя. Вот и с читателем тоже нельзя. Он и есть покупатель. Так что краткость – это не сестра таланта. Как талант, я вам с полной ответственностью заявляю: никакой сестры у меня нет!